另外，在美国市场中，目前实现全闭环直播电商的平台并不多，包括Amazon live，其中也不乏一些垂直度非常高的平台如Whatnot, Shopshops等（抖音生态中目前也只对部分品类开设了直播电商）。但是一个真正的直播电商应该具备完整的履约能力，而不是直播广告与独立站结合的方式。TikTok在英国和印尼都花大量的精力建立了对标亚马逊FBA的所谓FBT(Fulfillment By TikTok)，英国仓库就建在伯明翰。美国这一空白使得行业内在过去一两年极度关注海外仓机会。这些都指向了服务类企业与内容型企业在北美可能有发展的空间。

头部玩家

在中国，头部的直播玩家比比皆是，李佳琪、李子柒等顶流等带货能力极强。这些头部玩家已经和平台形成了强强绑定生生不息的生态。并因此拉动了一个全生态位的金字塔。

根据招鲤科技提供的数据，利用了TikTok在不同几个有限的市场对比，我们来挖掘未来美国可能的趋势。TikTok现有的已经尝试直播电商的主流市场，也就是伦敦和印尼。从数据上来看。直播电商卖家在英国头部的前1000家卖家，Sku数量仍集中在1-2000个之间。占到了78.9%。而78%店铺的粉丝量不到1万人。一万到10万人左右的中等粉丝量是主要的收入贡献者。当然，这两个市场的增长速度则是非常惊人的，但是全都缺乏头部直播玩家。而在美国Kol圈也同样存在这一问题，TikTok直播电商生态没有跑出来的“领头羊”。

从网红角度来说，美国KOL的头部效应并不明显，在海外市场，很难形成像薇娅、李佳琦、罗永浩这样的头部带货主播，反而腰部（1-10万）的主播收入比例会占大多数。海外网红团队规模较小，经验尚浅，且花费时间并不多，所以导致她们对产品的熟悉程度不够，但同时又对美誉度以及退货率的关注度较高。从内容角度来说，直播内容与社交平台发布内容对于增加粉丝粘性有重要影响，而投放流量的效果，在海外市场并不显著，海外Kol更喜欢慢慢养自己的粉丝生态。

当然，从另一个角度来说，这样存在蓝海空白的环境也给First-mover提供了更多的可能性。我们有理由相信在未来的一个时间段，在相应服务生态完善后，美国这样优质的消费市场足以支撑起更多品牌和网红，即便他们属于中长尾状态。

中国代运营企业的商业模式总体来说可以分为两个大类：第一是帮助品牌代运营淘宝、天猫、京东、拼多多店铺，第二是通过客户端的数据积累，建立自己的品牌或者渠道。

在最早期，代运营企业就是和天猫一起发展起来的，很多品牌在申请入驻天猫之初，就开启与代运营公司的合作，可以看出来代运营公司在中国电商发展过程中扮演着重要的角色。那类比美国市场，我们认为其同样重要。但是在这其中就存在一个挑战，那就是让美国品牌接受这样的新鲜运作方式，这是需要时间的。海外品牌一般对于新的广告代言、网红推广以及新的合作伙伴，都需要较长的考察期，并不愿意随便尝试一个渠道。

从一些成功的代运营公司的发展路径中，我们也看到了它的天花板或者说是劣势，从上游品牌来说，品牌竞争异常激烈，导致很多小品牌在艰难挣扎中生存。而从下游平台来说，希望形成竞争局势，促进平台发展，优质品牌同样也是他们争抢的对象。

而代运营机构一般是纯服务，和品牌的绑定不深，也没有自己的核心资产，品牌方经常会给服务压力或者收回自己做，代运营服务商要思考除了直播带运营，是不是还要做全案，账号运营？中国企业不会特别珍惜和代运营公司的合作，可能会回收账号，或让别的服务商卷进来以压价，忠诚度不高。美国的业态发展到成熟阶段时会是什么情况也存在着一些未知。

在这样的情况下，当平台本身面临着较大的吸引品牌入驻的困难的同时，代运营公司的介入将会难上加难。这也无形中给代运营公司更大的压力，也促进了他们不断提高管理能力提高效率，降低边际成本，做到快速增长。

另外，与中国阿里系与京东系涵盖供应链上下游不同，美国的电商市场是比较零散的，基础设施并不完善，电商物流能力远不及中国。在这样的背景下也催生了很多有趣的商业模式，例如大家耳熟能详的一件代发，例如催生一些来自中国的白牌产品。这也对代运营公司的运营能力提出了新的挑战，即：在这样基础设施建设相对较差的情况下，如何可以上架到直播电商并快速将产品递送到消费者手中。海外仓等尝试代表着出海人的探索。当然未来品牌是否会真正上架到平台，也要看看TikTok在美国未来的发展走向。

机会方面的分析，我们同样认为：短期内，将品牌带入相应平台、在相应平台上构建品牌仍旧是重要的先发者机会。中期看来，而代运营业务中，存货量，销货率以及如何短期预测销售数据并及时补货以及现金流，都将是代运营公司运营过程中的重要影响因素。长期看来，代运营公司的核心竞争点在于提供一体化服务，向产业链上下游延伸，比如提供网红服务的同时提供直播运营服务。当然，一家代运营公司具有不同品牌的整合能力，协同不同品牌，从而降低市场营销成本，从而实现更高的ROI也是代运营公司可以提供的独特服务。

-寻找or培养爆款与头部KOL

中国的MCN生态衍生出来了两种重要的商业模式：第一种是服务型，KOL自有品牌，MCN是服务KOL，是一个协助运营管理的角色。

第二种是平台型，大量的KOL在一个平台上，为MCN接手的外部品牌做推广、带货等等。而赚取相应的佣金。而数据、SaaS、CRM的应用也逐渐成为了细分行业的标配。这部分属于服务红人的机会点，MCN、红人营销&电商撮合平台，专门做撮合平台的机构，可以做更多的供应链整合，更标准化的直播培训，更多的数据分析系统，更标准化的投流。

其次，数据服务已经成为重中之重，在产品、运营等多个阶段，中国MCN已经大量利用数据进行优化。如何看上去有效？定义投放效果？如何找出爆款视频？并分析爆款视频的数据？一些企业甚至可以通过解析爆款数据，提供相应的爆款剪辑模板。也有全闭环数据检测，通过后端售后数据反哺前端销售。这些可以是MCN公司为产业链提供价值的重要环节。

从直播电商的网红结构来说，我们刚才说到在印度尼西亚为代表的东南亚市场的GMV呈飞速上涨趋势，但目前依然没有形成很强的头部网红优势，腰部网红占大多数，因为她们在直播中投入了更多的时间，长期稳频的直播会带来稳定的增长。这些网红聚焦在家居产品、化妆品和衣服品类。客单价平均来说并不算太高。（比较惊喜的一点是，在国内的爆款产品，在国外依然是爆款）

美国市场的KOL状态与伦敦和印尼并没有本质的不同，存在着海量的中腰部网红，行业之前还因此诞生了大量的KOL search engine等逻辑的产品。那么服务这些网红，在标准化服务、数据服务等方面都是影响直播电商发展的重要因素，这些会成为MCN公司的重要利益点。

在时差中如何cover一个异地市场成为了许多中国直播电商企业的挑战。有趣的是，在过去一个时间段的交流中，许多美国直播电商的创业者在做英国市场，因为美国的白天时间正好可以cover英国晚间的黄金时间。而在英国时，一些本地的机构又说因为英国市场有限，他们想cover美国市场。这种这山望着那山高的状态不能说谁对谁错，只能代表大家还在摸索。

另外，海外市场的竞争风险是显而易见的。在美国市场，TP和MCN们也面临着更具竞争的市场。有大量的头部品牌甚至是百年品牌。新品牌需要较长时间立足脚跟，其能享受的市场份额，GMV等往往有限。不少品牌只能通过抓取细分再细分的人群来实现品牌认知度，这些举动本身的成本就是相当高的。

另外，美国的网红生态与中国不同，同样存在着头部网红的“One man Risk”，但是中腰部网红也没有成长起来。相当于中国直播电商走过的风险需要面对，而在这之外可能还有未知的风险与挑战。

1. 供应链：应对美国欧洲较为不同的本地供应链，TikTok等企业依旧需要建立FBT物流和海外仓。这使得上一个时代许多出海创业者将视角盯在供应链、履约、甚至退货管理上。

2. TikTok的先发者优势：虽然美国TikTok仍旧没有开小黄车，但是有志于此的企业已经早早开始了养号和准备，先发优势是非常重要的。尤其是在现在TikTok北美起量循序的现在。

3. 人才本地化和全球化：本地人才与全球化人才的结合，本地网红与具备优势文化势能地区的网红结合。这并不是一成不变的。在东南亚就有很多菲律宾网红cover北美，文化上可以接受，成本极低。

4. 持续产生SKU，闭环管理的能力：在自主品牌诞生后，持续增强增多SKU是成功的关键之一。

5. 销售率与现金流：提高Sales Ratio，保证健康的现金流是数据的核心。

6. 内容制作与产生：网红团队、品牌团队如何持续产生内容与故事，并被市场接受。

7. 法务与用人合同：与网红和设计师相对松散的合作需要厘清法务问题，目前也有许多平台例如Deel等等能为大家提供类似的服务。

8. 资金与企业发展：初创企业自己的募资与烧钱节奏，企业发展的节奏。

06TikTok在一段时间内

仍是具备可能性的重要战场

综上所述，美国市场缺少全闭环的直播电商平台。而TikTok在海外的节奏仍旧在持续增长加速。美国作为全球最大的消费市场和TikTok流量最高的市场，势必引起全球的关注。盯着TikTok美国电商的企业绝不在少数。更何况目前全球市场的状态也造就大量新兴市场的中长尾的KOL试图涌入美国这个大盘子。TikTok尤其是美国TikTok仍旧是未来一段时间内重要的战场。

“它需要具备以下优势：

第一， 在短期，拥有稳健的供应链；

第二，是否拥有筛选培训网红的能力，最终实现变现。这里的筛选培训的漏斗模型远过于中国，因为美国市场中，网红电商直播几乎近于白纸，用一个生动的例子帮助大家理解，就类似于最初的新东方培训他们的英语老师一样，而最终的目标是实现网红基地品牌效应；

第三，网红并非严格意义上的销售，直播销售经验如何成为选品的经验，会成为MCN机构突破的重要一环。这个选品环节需要数据驱动，数据导向，在SAAS系统的指导下，科学选品。同时这也是一家公司融资的核心竞争力。”

短期来说，白牌产品从中国涌向美国仍旧是一个大趋势。而白牌生存的环境相对有限，只能存在于品牌价值不会过多左右决策的相应品类，（渠道大于品牌）简单来说，就是一种产品，如果超市自己的牌子比如Costco你愿意买，那么品牌价值就不会左右决策，比如坚果、卫生纸等等。化妆品就属于大家大概率不会买超市杂牌的，那么这里做品牌就很有价值。需要仔细思考这里的概念。现在就我们看，许多该做白牌的在做品牌，这是得不偿失的。另外，有效的渠道、变现方式是在KOL量大于质的现在状态下不具备的。那么这里就诞生了大量的机会和赋能条件。结合数据和SaaS必将诞生更多的产品。

中期来说，网红需要自己梳理自己的自有供应链，并在SaaS和系统的帮助下做蛋糕更加稳定安全。Sku也会进一步的发展增多。白牌产品将走抖音类似的路径，成为“TikTok品牌”渠道品牌，构筑更强的产品力。

而长期来讲，重要的头部产品和品牌与平台形成强有力的互动，这个阶段KOL的数据化管理已经相当熟稔，成为标配。而成熟的传统品牌也将拥抱直播平台，甚至发展内部KOL，以其获取更多的用户。而数据本身甚至可以进一步在直播电商与网红基金中产生价值，诞生品牌与产品之外的产品形态。

总之，将网红、供应链、选品过程更好的链接在一起，通过数据，使之具有科学性，是直播电商产业链需要重视的问题。而这样的机会，更有可能借助中国出海优势，在美国SaaS、数据丰富的土壤上生根发芽。在“兴趣电商”平台中实现“Discovery（发现）- Seeding（种草）- Purchasing（购买）- Deliver（交付）- Retention marketing（反复购买）”，是对服务最大的挑战。无论是TP，MCN，供货商…从哪种模式入手，抓住时机，拥有先发优势然后扩张链条，实现最大盈利，是公司伴随TikTok美国共同发展的重要必备条件。

机会崛起的时刻必然有大量的朋友们存在不同看法，而更多的创业者已经开始动手。